LES GROSSES ÉCURIES sont prêtes. Et, même si Puma vient à Athènes jouer au troisième larron avec des contrats collectifs (les athlètes jamaïquains) ou individuels (les stars grecques Kenteris et Thanou), le choc majeur oppose toujours les deux géants, Adidas et Nike. La firme américaine aborde les Jeux dans le cadre de son concept Speed qui, comme son appellation en anglais l’indique, est axé sur la recherche de vitesse. « Nous avions commencé à Sydney par la combinaison de Cathy Freeman, nous avons poursuivi avec les tenues de contre-la-montre de l’US Postal au Tour de France, rappelle Sophie Kamoun, chargée de la communication de Nike. La visibilité sur un événement sportif majeur est une priorité mais le message technique, la vitrine technologique sont également un point essentiel. » Les Jeux, « meilleur moment pour montrer son savoir-faire », selon l’expression de Kamoun, ne constituent pas la plus grosse activité marketing de sa société, « mais plutôt une continuité du travail accompli avec les fédérations et les athlètes », l’ancienne nageuse n’étant pas peu fière de l’appliquer en ce mois d’août et pour la première fois en grand format à la natation. Ce qui permet à Nike d’étendre son panel et d’être présent sur la plupart des « gros » sports olympiques : athlétisme, natation, basket, tennis, football, etc.

L’olympisme est toujours très présent dans les orientations d’Adidas, qui a d’abord consenti un énorme investissement en devenant partenaire de l’ATHOC (comité d’organisation) et en habillant donc les 60 000 volontaires présents sur tous les sites. « Notre campagne “Impossible is nothing” (L’impossible n’existe pas) se décline facilement aux Jeux, souligne Frédéric Pietruszka, porte-parole de la marque aux trois bandes. Évidemment, la mise financière est bien moindre que celle consentie pour le football. Mais le travail technique avec chaque délégation est énorme. En termes de retombées de notoriété, d’image, équiper des athlètes qui ne pratiquent pas dans un but lucratif est un plus. Nous avons une capacité technologique à montrer, nous devons répondre aux exigences du haut niveau. » Et, ayant déjà beaucoup prouvé en la matière, Adidas préfère appuyer plutôt un clin d’œil : « En nous associant au comité olympique grec, nous serons présents dans les vingt-huit sports au programme, nous arrivons ainsi dans les deux qui nous manquaient, voile et équitation… »

Chacun va désormais avoir un œil attentif à ses vedettes maison. Dont certaines que les deux partagent. On pourrait par exemple voir un Ian Thorpe nager en Adidas, son fournisseur personnel, et se retrouver en Nike, qui habille la délégation australienne, pour la cérémonie protocolaire. Un exemple parmi bien d’autres qui illustre l’imbrication des contrats et la bagarre pour s’assurer les services des meilleurs mondiaux. – P. Laf.